Een online marketing strategie is onderdeel van het takenpakket van de marketing manager. Toch blijft het vaak hangen bij een onderdeel van het takenpakket. Een werkelijke uitwerking op papier blijft vaak achterwege. Simpelweg omdat de tijd ontbreekt. Er is altijd wel een andere (operationele) taak die voorrang krijgt. Volstrekt logisch en zeker niet uniek. In dit artikel geef ik je 5 tips om een compacte online marketing strategie te maken.

Het toverwoord: compact

Maak het kort, scherp en met een visie. Je zal zien dat je dagelijkse taken meer to the point zijn en meer bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen.

Dit bereik je al door invulling te geven aan de volgende 5 tips:

  1. Maak je doelstelling SMART
  2. Zorg voor juiste data
  3. Maak (en bewaak) je business case
  4. Bepaal je doelgroep en bereik deze
  5. Stel onderweg bij

Hieronder een uitwerking en praktische voorbeelden per tip:

Tip 1: Maak je doelstelling SMART

Weet je niet wat SMART is? Dan ben je waarschijnlijk niet verantwoordelijk voor het opstellen van een online marketing strategie. Ben je dat wel? Dan is google je beste vriend.

Je doelstelling SMART opstellen klink als een open deur. Maar kijk eens terug naar je laatst geformuleerde doelstellingen? Waren die écht SMART?

Door de jaren heen heb ik heel wat doelstellingen voorbij zien komen. En 90% daarvan was echt niet SMART.  Kortom daag jezelf uit om je marketing doelstellingen écht concreet te maken. Dit geldt zeker voor online marketing doelstellingen. Online marketing doelen zijn namelijk zo goed meetbaar. Zowel het eindpunt als milestones onderweg.

Stel je doelen scherp en ga door naar tip 2.

Voorbeeld: Marketingdoelstelling in sector autoverkoop

In 2022 willen we een salesgroei realiseren van 10% in vergelijking met 2021. Deze groei dient plaats te vinden in de categorie SUV’s. Tegenover deze groei in sales staat geen groei in marketingbudget. De sales vind via de website plaats.

Tip 2: Zorg voor de juiste data

Dus je kent het einddoel. Die heb je namelijk bij tip 1 geformuleerd. Bedenk dan: welke informatie heb ik nodig om te toetsen of ik op de juiste weg ben?

Bij een online salesdoelstelling doorlopen je klanten altijd een aantal stappen op je website. Deze salesfunnel kun je uitstekend inzichtelijk maken in een analyse tool zoals Google Analytics. Door het inzichtelijk te maken zie je enerzijds de juiste aantallen per stap, maar anderzijds ook aantallen uitvallers per stap. Dit inzicht is natuurlijk heel waardevol om uiteindelijk te gaan optimaliseren.

Indien er data in interne systemen staat, verwerk dit dan beide in een dashboard. Hiermee heb je data van zowel het pad als het einddoel inzichtelijk.

Voorbeeld: Data invulling telecomprovider

Een bezoeker doorloopt de website eerste via informatieve pagina’s. Vervolgens zal hij op een pakketpagina zijn ideale pakket samenstellen. Dit is een verplichte stap in het proces en levert dus relevante bezoekersdata op.

De volgende stap is het invullen van zijn persoonlijke gegevens en ten slotte de betaal en bevestiging stappen. Allemaal verplichte stappen. Dus richt je online salesfunnel in en start met het verzamelen van de bezoekersgegevens in deze stappen.

Klaar voor stap 2? Haal dan ook data op per online marketing kanaal, per device, per instappagina of bijvoorbeeld op basis van demografische gegevens.

Tip 3: Maak (en bewaak) je businesscase

Hoeveel budget mag je uitgeven om je doelen te behalen? Wat betekent dat per kwartaal of per maand? Welke kosten heb ik voor de bureaus en hoeveel houd ik dan over voor ad spent? Allemaal vragen die je in de business case moet gaan beantwoorden.

Stel een excel document op en begin met je doelstelling. Gevolgd door de kosten die je gaat maken. Enerzijds de eventuele korting of promotie en anderzijds de investering in bureau + advertentie kosten. Vervolgens voeg je de marge en eventueel klantlevensduur (bij diensten) toe. Met al deze data kun je een ROI-berekening maken.

Deze business case verteld je van te voren of het een goede marketing campagne is of niet. Maar misschien nog wel belangrijker: bewaak hem onderweg. Check regelmatig of je nog op schema ligt of moet bijsturen. Het bewaken van de business case zowel tussentijds als achteraf wordt vaak overgeslagen terwijl je daar hele mooie lessen voor zowel de huidige als eventuele volgende campagnes uit kan halen.

NB. Een investering in klantdiensten kan onder de vaste kosten (CAPEX) vallen. Bijvoorbeeld een promotiecampagne van een gratis monteur bij installatie van een nieuwe pc. Deze kosten zijn een investering in het eindproduct en daarmee dus ook aftrekbaar. Dat maakt het boekhoudkundig ook nog eens interessant.

Tip 4: Bepaal je doelgroep en bereik deze

Je hebt je plannen voor het hele jaar opgesteld en getoetst aan de marketingdoelstellingen. Nu is het tijd om je marketingbudget ook zo effectief mogelijk in te gaan zetten. Een doelgroepbepaling is hierin cruciaal. Hoe scherper je de doelgroep hebt hoe beter je deze online kan targetten.

Deze doelgroep kan afwijken van de persona die je als bedrijf zijnde hebt opgesteld voor jouw ideale type klant. Indien je meerdere productgroepen of diensten verkoopt dan zal je per groep een aanscherping van de ideale doelgroep kunnen maken. Bijvoorbeeld met specifieke interesses of demografische kenmerken. Richt je je als verkoper van Delftsblauw servies op huisvrouwen uit de Randstad met gemiddeld 2 kinderen en een bovenmodaal inkomensklasse. Een vrij specifiek segment. Tijdens een marketingcampagne kun je hem echter nog meer aanscherpen door deze campagne niet op de vrouw maar op de man te richten en tijdens de feestdagen periode. Immers zijn wij mannen gevoelig voor timing en prijspromotie.

Selecteer kenmerken van deze doelgroep in je advertentiekanalen en ontwerp middelen voor deze kanalen, met deze specifieke doelgroep in het achterhoofd. Target vervolgens de juiste doelgroep met de juiste middelen.

Voorbeeld: Doelgroepkeuze voor een limited edition merchandise collectie van een professionele sportclub

Je hebt een exclusieve collectie die je bij de hardcore supporters wilt promoten. Zij zullen zo enthousiast zijn dat ze als ambassadeurs van de collectie zullen optreden. Jij geeft de voorzet en zij creëren een sneeuwbaleffect.

Deze doelgroep zal zich kenmerken doordat ze niet alleen de club op de socials zullen volgen, maar ook minimaal 5 spelers uit de selectie en een x aantal fanplatforms. Ontwikkel social content voor deze doelgroep, bereik ze en breng de sneeuwbal aan het rollen.

Tip 5: Stel onderweg bij

Van te voren zijn alle ideeën altijd goed en reken je een business case zo uit dat hij positief is. Echter kunnen er onderweg door diverse factoren en hindernissen de beoogde resultaten niet behaald worden. Doorgaan op dezelfde voet zou zonde zijn. Bewaak dus de voortgang goed en stel bij waar de doelen niet behaald worden.

Beginnende bij het marketingplan. Herzie dit halverwege het jaar of elk kwartaal. Stel je doelen nog scherper of stel ze bij. In veel corporates wordt gewerkt met een herziening van het plan middels een rolling forecast. Onderweg heb je nieuwe kennis en inzichten waardoor je af zult wijken van je aanvankelijke plannen. Stuur hier tijdig op zodat er geen verrassingen aan het einde van het jaar of kwartaal zullen zijn.

Ditzelfde geldt natuurlijk voor marketingcamapgnes. Deze kunnen niet het resultaat opleveren dat je voor ogen had. Kijk kritisch naar de uitingen en doelgroepselectie en stel bij waar de resultaten tegenvallen. Maar pas ook op met te kortzichtig bijschaven. Gun de campagne ook de tijd om zichzelf te bewijzen. Salescampagnes met een einddatum worden namelijk vaak gekenmerkt door het “hockeystick effect”. Vlak voor de deadline schieten de sales plots omhoog. Dit wordt bewerkstelligd indien je een duidelijke einddatum communiceert. Soms kan het dus lonen om de campagne simpelweg uit te zitten en achteraf pas te evalueren en bij te stellen voor een volgende campagne.

Voorbeeld: onderweg bijstellen In je marketingplan heb je opgenomen dat je dit jaar 1000 sales gaat doen. Halverwege het jaar zit je pas op 300 sales ondanks dat je al meerdere marketingcampagnes hebt gedaan. Herzie je marketingdoelstelling voor het tweede halfjaar. Wees ambitieus maar reëel en manage ook de interne stakeholders en verwachtingen.