Van doelen naar doelstellingen
De eerste stap waar het vaak misgaat is het verschil tussen een doel en een doelstelling. Een doel is een groter omschreven idee, vaak afgeleid uit een missie. Het verkrijgen van meer leads of meer verkopen is een doel. Beide resulteren in meer omzet. Maar het zegt niets over waar deze omzet vandaan moet komen en binnen welke termijn dat moet gebeuren.
‘Volgend jaar 10% meer deals vanuit new business’ is een doelstelling. Het is nu concreet en duidelijk dat er meer omzet uit nieuwe klanten moet komen. Je kunt dus specifieker sturen op de juiste factoren. Het klassieke SMART maken helpt dus van een doel een doelstelling te maken.
Zie kansen, luister naar wensen
Als marketeer ga je altijd op zoek naar kansen. Data over zoekvolumes, groottes van doelgroepen of inzichten vanuit de website geven nieuwe ideeën voor maken van online marketing doelstellingen. Juist hier ligt een gevaar op de loer.
Een veel gemaakte fout is dat marketeers hun eigen doelstellingen maken, maar niet meer kijken hoe ze de organisatie kunnen helpen bij het realiseren van hun grotere doelstellingen. Laaghangend fruit is natuurlijk fijn. Maar als de organisatie bananen vraagt en je plukt al die simpele appels, dan is er toch een teleurstelling. Ondanks al dat fruit.
Veel zoekenden in google naar product [x] of een hele grote doelgroep in markt [y] zorgen misschien wel voor meer leads, maar zijn dat de leads waar de organisatie naar op zoek is? De directie of salesafdeling wil juist specifieke leads voor een bepaalde product markt combinatie. Zij hechten daar waarde aan en is het dus belangrijk heel goed op te halen wat zij willen.
Er zijn vaak verschillende redenen waarom een organisatie juist wil presteren op specifieke onderdelen. Zelfs al liggen er marketingtechnisch veel grotere kansen. Denk bijvoorbeeld aan:
- Een overcapaciteit binnen de organisatie die verkocht moet worden
- Hogere marges op specifieke producten of diensten
- Meer lange termijn waarde bij bepaalde klantgroepen
- Het (irrationeel) beter willen presteren dan die ene concurrent
Wees altijd kritisch naar de interne organisatie over de doelen. Wijs ze op de kansen, maar kijk uit met eigenwijs zijn. Je hebt namelijk die directie, salesafdeling of een andere interne groep later nodig. Lever prestaties op de punten die zij belangrijk vinden en je krijgt ze mee in de volgende stappen. Dat resulteert in meer waardering, tijd en budget voor de marketing activiteiten op lange termijn.
Conversie vs. Succes
Nu we weten wat we willen bereiken is het tijd om te gaan kijken hoe we dit gaan meten. En dan komt het toverwoord binnen de online marketing: Een hoog conversiepercentage. Dat wil toch iedere online marketeer? Zo laat je meetbaar zien dat het goed gaat. In veel gevallen is een conversie echter niet het eindpunt. Een conversie kan vanuit van alles bestaan:
- Aangeklikte mailadressen of telefoonnummers
- Ingevulde formulieren
- Aangevraagde demo’s, whitepapers of brochures
- Geplande afspraken
Allemaal zeer goed meetbare zaken binnen de online marketing wereld. Maar als organisatie wil je vaak deals scoren of de juiste mensen aannemen. En juist dat wordt dan net niet (goed) gemeten of de data wordt niet goed gekoppeld of geïnterpreteerd.
Kijk of je deze data op kwantitatieve wijze of anders kwalitatieve wijze kunt verzamelen. Wat worden de uiteindelijke goede deals, beste klanten of topwerknemers. Vanuit welke campagnes komen ze, hoe nemen ze contact op en wat voor gedrag vertonen ze onderweg.
Heb je dit goed in kaart? Dan kun je sturen op succes en niet op conversie. En zo haal je echt naar boven wat de belangrijkste campagnes zijn en waar in de funnel je bottleneck zit.
De juiste online marketing doelstellingen
Veel valkuilen dus. Hoe voorkom je deze? Laten we even samenvatten wat je nou wel moet doen.
- Luister naar de doelen van de organisatie en zoek uit wat echt de meeste waarde heeft
- Vertaal de doelen naar smart doelstellingen en toets deze bij de belangrijkste afdelingen
- Zorg dat je duidelijk hebt wat succes is en hoe je dit kunt meten, maar kijk dus verder dan de conversie
Een keer over jouw online marketing doelstellingen sparren? Geen probleem wij helpen met alle liefde. Gewoon even mailen of bellen en we helpen je op weg.
